Musikvermarktung 2.0: Wie funktioniert das Business heute?

Es scheint fast schon ewig her gewesen zu sein, als man in einen Laden wanderte, in dem unzählig viele Plastikhüllen mit bunten Covern aufgereiht standen. Man wühlte sich durch die Single-CDs oder fahndete nach dem Sampler, der möglichst viele der aktuellen Ohrwürmer beinhaltete. Doch das scheint heute fast schon eine antiquierte Denkweise zu sein – in Anbetracht der Tatsache, dass dieser Phase sich die Download-Ära anschloss. Wer eine neue Quelle aufgetan hatte, um kostenlos und damit in der Regel auch illegal an die neuesten Hits zu kommen, verbrachte tage-, nächte-, wochen- und monatelang damit, Lieder zu „ziehen“, wie das im Jargon der Szene hieß. Seit wenigen Jahren nun wird’s wieder legaler in der Musikszene. Grund genug, einmal genau zu beleuchten, wie Musikvermarktung heute eigentlich funktioniert.

Abbildung 1: Digital ist in der Musikbranche heute Trumph.

Trends der Szene

Eine Auswertung des Bundesverbandes Musikindustrie zeigt Erfreuliches: Im Jahr 2012 wurden 22,4 Prozent mehr legale Musikdownloads vertrieben als noch im Jahr zuvor. Die Zahl der Einzeltracks stieg um 22,9 Prozent und auch Alben legten mit 20,6 Prozent deutlich zu. Variante 2 ist die Übertragung von Musik via Streaming auf Smartphones, Tablets, PCs und andere Musik spielenden Geräte der heutigen Zeit. Das bedeutet, dass – nach Bezahlung – eine vergleichsweise große Menge an Musik übergeben wird, die zeitlich begrenzt zur Verfügung steht. Der jeweilige Sänger wird über eine prozentuale Abgabe über die GEMA bezahlt.

Millionen zu scheffeln ist so vergleichsweise schwer, wie die Zahlen der Bundeszentrale für politische Bildung zeigen: Demnach verdient der Künstler bei einem Verkauf seiner CD im Wert von circa 15 Euro gerade einmal vier Prozent. Der Mammut-Teil steckt das Label, der Handel und der Vertrieb ein.

Abbildung 2: Betrachtet man die Zahlen aus dem Jahr 2009, in dem der Umsatz digitaler Medien noch weit hinter dem der Physischen lag, so zeigt der Ausblick ins Jahr 2018 eine Annäherung der beiden Umsatzstränge.

Der USP ist in der Musikbranche wichtiger als in anderen Branchen

Die große Bandbreite auf dem Musikmarkt hat sowohl Vor- als auch Nachteile. Für die Zuhörer bedeutet es, aus einer Vielzahl an Musik auswählen zu dürfen, doch für die Künstler bedeutet es einen Konkurrenzkampf um Fans und Absatz. Das heißt, gute Musik muss mitreißen, Fans begeistern und sich abheben.

Net-Labels tragen dem Online-Boom Rechnung

Ein Net-Label ist eine moderne Analogie zu klassischen Musik-Labels, welches Musik vermarktet. Die Aufgabenstellung bleibt gleich: Labels sind für die Administration zuständig, Sänger für Musik, Kreativität und Gesang. Die Veröffentlichungen von Net-Labels werden in erster Linie online betrieben, jedoch produzieren einige auch noch CDs. Als Net-Label und Online-Vermarkter gleichzeitig fungieren auch die Mitarbeiter von Feiyr. Net-Labels werden in erster Linie aufgrund deren Expertise in puncto Veröffentlichung und Vermarktung eingesetzt – und sie punkten mit Reichweite, die ein Künstler sich allein erst einmal erarbeiten müsste.

Alternative: Selbstvermarktung

Wer nun den aktuellen Musikmarkt näher betrachtet, dem fällt auf: Nie war es einfacher, im Do-it-yourself-Modus einen Song zu veröffentlichen. Als MP3 ist dieser schnell online gestellt und via Webshop, Social Media oder eigener Homepage vertrieben. Die Chance, binnen kürzester Zeit in den sozialen Medien einzuschlagen ist gegeben, Aussagen wie realistisch dieser Erfolg ist, sind nicht statistisch zu belegen. Und: Nicht jeder Laie kennt sich in punkto Online-Vermarktung aus. So wird die Selbstvermarktung von Musik zwar zum profitablen Geschäft – wenn es denn klappt. Der vermeintliche Hit kann aber ebenso auch im Nichts verebben, wenn sich kein Social Media Hype darum auftut.

Net-Labels, wie unter Punkt 4. beschrieben, stellen hier im Übrigen die größeren Erfolge her, denn obgleich sie per Provision oder Fixum am Erfolg mitverdienen und so zum Kostenfaktor für den Künstler werden, ist die Vermarktung doch ein großes Stück professioneller. Neben dem großen Stolperstein „Online-Marketing“ gibt’s auch noch andere Probleme, die ein selbst vermarktetes Werk scheitern lassen können, denn ein Song, der online verfügbar ist, braucht auch einen entsprechenden Rahmen. Und wer dabei auf 0-8-15-Texte oder -Bilder setzt, wird schnell als Schülerband abgestempelt. Daneben etablieren sich Online-Vermarkter, die nicht als klassisches Label fungieren, sondern dem Künstler gegen Entgelt quasi das eigenen Netzwerk und die Vermarktungskompetenz zur Verfügung stellen.

Professionelle Vermarktung vs. Selbstvermarktung

Wie wichtig das Thema Vermarktung von Songs ist, ist hinlänglich bekannt, doch für welche Künstlergruppe nun welcher Weg der Vermarktung zielführender ist, bleibt jedem selbst überlassen. Die Vorteile einer professionellen Vermarktung über Online-Vermarkter und Net-Labels liegen in der Möglichkeit, einen großen Teil der (Vertriebs-) Arbeit abgeben zu können – und trotzdem Geld zu verdienen. Für die erfolgreiche Vermarktung eines Produkts sind nämlich Fachkenntnisse nötig, die in der Regel sogar während eines Studiums erworben werden. Der Nachteil ist: Profis kosten Geld. Wer per Provisionsmodell zahlt, kann sich zumindest sicher sein, erst dann Geld zahlen zu müssen, wenn sich Erfolg einstellt.

Das Problem, Geld „abgeben“ zu müssen, haben Selbstvermarkter kaum. Sie bezahlen natürlich ihre Produktionskosten sowie möglicherweise Gebühren im Online-Bereich, aber diese sind oft einmalig und hängen mit der Einrichtung von Homepage, Musik-Kanal und dergleichen zusammen. Wird der Hit zum Erfolg, bleibt dem Künstler so unterm Strich das meiste Geld. Wertvolle Tipps für die Selbstvermarktung sind hier zusammengefasst.

Abbildung 1: pixabay.com © FirmBee (CC0 Public Domain)
Abbildung 2: Grafik aus Statista.com, veröffentlicht durch PwC, in: German Entertainment and Media Outlook 2014-2018, Oktober 2014